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L’art de bien faire qui se transforme en « Oups »

Arnaud — Fri, 14 Jan 2022 12:06:48 +0000

L’expérience client en un exemple simple

{ Un article du blog de l’agence Citypress }

L'art de bien faire qui se transforme en "Oups"

L'enfer est pavé de bonnes intentions dit l'adage populaire, et c'est bien vrai.

Ici, une expérience relatée par un ancien de mes patrons qui illustre très bien comment une bonne idée au départ peut partir en vrille et avoir un effet opposé à l’arrivée.

A l’occasion de la fin de l’année, une société de VTC a eu une idée qui paraissait excellente : envoyer des voeux personnalisés à ses clients les plus fidèles.

L’idée était excellente mais la société a souhaité aller plus loin : renforcer la relation client/prestataire en lui rappelant combien l’utilisation de ses VTC lui avait rendu la vie facile et agréable tout au long de l’année. Et comment a-t-elle fait cela? Tout simplement en lui rappelant le nombre de fois où il a utilisé son service de VTC.

Mon patron a donc reçu un email très bien réalisé avec indiqué que durant l’année, il avait bénéficié de plus de 100 trajets en VTC. Le tout, accompagné d’un message rappelant les bénéfices de l’utilisation d’un service de voiture privée; logique et plutôt bien fait.

Les effets ?

L’effet escompté était le renforcement de la relation, la satisfaction de la fidélité du client, le rappel des bénéfices du service (et donc la réassurance).

L’effet réel : un choc, en voyant le nombre de trajets réalisés et en calculant immédiatement – via une simple règle de trois – l’argent ainsi dépensé pendant l’année. Assez simple à faire, plus de 100 trajets, avec un moyenne de 25 EUR par trajet, on approche voire dépasse assez vite les 3000 EUR et donc un budget de 250-300 EUR par mois. Règle de trois quand tu nous tiens..

Et là, stupeur et prise de conscience : « mince, j’abuse peut être un peu et il faut que je réduise car cela commence à faire beaucoup« .

Donc...

Je stoppe ici le récit car vous aurez compris l’idée et surtout le titre de ce billet « quand l’art de bien faire se transforme en Oups ».

Mettre le nombre de trajets réalisés a directement fait le lien avec l’argent dépensé.. Mauvaise idée !
Il aurait été préférable de faire une parabole sur le nombre d’utilisations ou, pour les clients avec un nombre de trajets conséquent, mettre un message bien plus neutre.

Qu'en retirer?

Toujours se mettre à la place du consommateur lorsque vous rédigez un message, une fiche produit, un argumentaire.
Toujours se poser la question de l’utilisateur final lorsque vous trouvez un nom de produit, un claim, un message, un argument.

Ce qui vous parait pertinent ne l’est pas forcément pour le récipiendaire.

Et faire les choses à plusieurs en challengeant l’idée, en essayant de la « casser », de la critiquer, reste essentielle. Car le risque du bad buzz est bien réel.

Et maintenant ?

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Le « back to basics » de la relation client

Arnaud — Fri, 20 Aug 2021 14:48:30 +0000

Le « back to basics » de la relation client

{ Un article du blog de l’agence Citypress }

Ne pas oublier l'essentiel est... essentiel !

Dans la relation client, les deux mots sont importants.

Dans le monde de l’expérience client, on retrouve des mots magiques, bien souvent associés à la pyramide de Maslow :

travailler la reconnaissance, l’appartenance
enchanter son client : le surprendre, être là où il ne nous attend pas
lui apporter bien au-delà du nécessaire,
etc.

On omet souvent de vérifier que la partie basse de la pyramide est bien cochée. Et en bas dudit édifice on trouve les « besoins primaires ». Appliqué à l’expérience client, cela veut tout simplement dire que l’on doit respecter le client, faire le basique, lui fournir ce qu’il demande/ce pourquoi il paye.

Bon à savoir ! La pyramide des besoins, ou pyramide de Maslow, est une représentation pyramidale de la hiérarchie des besoins, une théorie de la motivation élaborée à partir des observations réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow.
De bas en haut cad du primaire au plus détaillé, on trouve : les besoins physiologiques, les besoins de sécurité, l'appartenance, l'estime de soi et enfin l'accomplissement.

Et juste après lui fournir ce pour quoi il a payé, on trouve comme basique de la relation client : « lui parler » !

En effet, dans la notion de « relation client », il y a 2 choses :

le « client » : sans lui, nous n’existons pas, c’est in fine lui notre patron
la « relation » : pour qu’une « relation » en soi une, il faut en général 2 personnes

C’est ce que certains services oublient parfois en laissant de côté les demandes clients.

C’est ce que j’ai pu vivre chez le concessionnaire automobile DS chez qui j’ai acheté un véhicule il y a quelques années.

Je vous raconte :

Je me posais une question, à la fois triviale et techniquement précise :

comment disposer de CarPlay en même temps qu’écouter de la musique provenant d’une clé USB?

Pas LA question fondamentale qui allait révolutionner l’automobile mais une question qui me semblait légitime.

J’ai contacté DS via le formulaire en ligne pour poser LA question qui me taraudait.

Je reçois une réponse assez rapidement. Hélas, pas exactement celle que j’attendais, mais une réponse plus ou moins automatique qui me demande le numéro de mon châssis ! Rappelons que je posais une question sur la connectique USB du véhicule…

Me voilà bien ennuyé, en me demandant où j’allais trouver ce sésame. J’écourte ici la quête au numéro qui débute plutôt mal une relation client avec une marque dite premium, mais je finis par trouver, bienheureux que je suis.

Je renvoie donc immédiatement cette information qui semble intéresser au plus haut point mon interlocuteur, étant impatient de tout savoir sur la connectique de ma voiture.

Mais depuis ce jour, rien… plus de réponse. Silence radio.

Inutile de préciser que j’ai relancé en multi-canal : formulaire, mail, réseaux sociaux, réactions sur plusieurs posts publicitaires Facebook DS.
Rien.
Silence.

Bon à savoir ! Le "multicanal" désigne tout simplement une stratégie visant à proposer à vos clients plusieurs canaux pour vous contacter : votre site internet, votre page facebook, votre instagram, etc.

Quels enseignements ?

Plus de la sidération à ce stade :

Comment justifier une approche technique et froide comme demander au client son numéro « VIN » (sans le dire, il faut qu’il le devine) avant de le considérer?
Comment expliquer que laisser des questions clients sans réponse soit acceptable?
Dans l’hypothèse où ce ne fut pas délibéré, comment expliquer que personne ne suive le nombre de mails non traités, le nombre de formulaires reçus non répondus?
Comment être une marque premium sans porter attention aux réclamations clients?

Qu'en retirer ?

Pour le coup, vous devez en retirer des choses très pragmatiques et simples :

Toujours se mettre à la place de vos clients; pour un constructeur auto, un numéro de châssis (ou « numéro VIN ») est probablement quelque chose de trivial. Pour 99% de la population, ce n’est pas le cas.
Toujours répondre à vos clients ! Oui, cela semble d’une évidence folle mais visiblement ce n’est pas le cas.
Suivez les réclamations clients ! Les opinions positives vous renforcent mais la vraie valeur réside dans les critiques (constructives). C’est une mine d’or que vous devez prendre en compte (nous ferons un article sur le sujet).

Maintenant c’est à vous ! N’y a-t-il pas un mail auquel vous n’avez pas répondu?

Et maintenant ?

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Cohérences des messages…

Arnaud — Fri, 20 Aug 2021 12:30:55 +0000

Cohérences des messages…

{ Un article du blog de l’agence Citypress }

Toujours être cohérent dans les messages vers vos clients

Dans un message, il y a un émetteur et un récepteur

Sur la route, parfois il faut s’arrêter pour faire une pause, manger, reposer les enfants et parfois un peu des trois (souvent en fait).
Depuis quelques années, les aires d’autoroute se sont rénovées avec plus de grandes enseignes, plus de qualité, plus de services.

Et dans les grandes enseignes, des géants se sont invités au bal des restaurants d’autoroute, comme Buger King, Mac Donald’s, Paul, etc.

Lors d’une pause nécessaire en famille, preuve que le marketing marche à fond, le choix de la restauration a été dicté par la présence de jouets « Monsieur Madame » et de frites. Choix simple et efficace, vous l’aurez deviné : Mac Donald’s. Oui je sais, je suis faible.

Le repas englouti, je suis allé commander 2 cafés au « Mc Café » à côté du Mac Donald’s classique, café plutôt bon au demeurant, mais le sujet n ‘est pas là.

J’ai noté que des efforts conséquents ont été faits pour accueillir le client dans un cadre plus cosy, plus confortable (Starbucks en ligne de mire), favorisant l’upsell avec toute une série de viennoiseries, macarons, douceurs, en plus de la qualité du café. Et quoi de mieux pour faciliter l’upsell que la mise en avant du produit? Une image flatteuse, la mise en avant de sa qualité intrinsèque, son origine, un label qui fait écho à une alimentation responsable?

Bon à savoir ! L'upsell est la "vente en plus", la capacité que vous avez de vendre un produit plus cher ou en plus. Exemple : vous venez pour acheter un vélo et le vendeur vous propose en plus des produits pour entretenir ce vélo. Il profite de la vente principale pour vendre "en plus".

Reste juste la cohérence entre le produit promu et le produit acheté, histoire que le « chant lexical » soit le même.

Car le plateau qui est donné pour porter sa tasse de café, support donc idéal pour promouvoir d’autres produits, ressemblait à ceci :

Du coup, l’agréable fragrance amère du café est atténuée par l’image du cabillaud pêché en pleine mer; l’odeur des embruns se fait plus forte que celle des grains de café..
Un peu raté et je dois dire que cela ne m’a absolument pas donné envie d’aller me faire un dos de cabillaud-pommes nouvelles.

Par contre, cela m’a donné envie d’écrire un billet!

Quels enseignements ?

Parfois, la seule volonté de bien faire ne suffit pas

Dans une démarche d’upsell, il faut notamment que :

Vous soyez légitime à proposer une vente additionnelle (ex. un concessionnaire auto qui souhaite vous vendre une assurance panne est légitime, s’il vous propose une ligne de vêtements, nettement moins)
Vous la proposiez au bon moment : ici, proposer un upsell alimentaire au moment du café est parfait
Vous ayez le bon produit : malgré le bon momentum, le filet de cabillaud en rebond d’un café n’est pas idéal…
Vous ayez le bon message : vendre un kit d’entretien pour préserver la longévité d’un vélo fraîchement acheté est un message clair

Une bonne expérience qui restera gravée !

Et maintenant ?

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Dites ce que vous faites, et faites ce que vous dites !

Arnaud — Fri, 20 Aug 2021 08:31:46 +0000

Dites ce que vous faites, et faites ce que vous dites !

{ Un article du blog de l’agence Citypress }

Concept clé de l'expérience client, ne jamais sur-promettre

Un concept simple

Quel que soit le domaine, le principe est simple. Le fameux « Dites ce que vous faites et faites ce que vous dites » marche partout !

Si vous n’êtes pas certain de pouvoir réaliser l’action que vous proposez, ne l’annoncez pas ! Au mieux, cela sera une surprise pour votre interlocuteur.

Notez que ceci fonctionne pour vos enfants, vos collègues, votre patron, vos clients, etc. P-a-r-t-o-u-t on vous dit !

Application : une expérience client désastreuse

Il y a quelques mois, je suis client de la Caisse d’Epargne. Je venais de vivre une expérience client assez discutable concernant la mise à disposition d’un chéquier (cela fera l’objet d’un autre article).

Et, processus très vertueux – que je vous encourage à mettre en place -, je reçois une enquête de satisfaction quelques jours après.

Bon à savoir ! Les enquêtes client sont fréquentes. On va distinguer plusieurs timings :
les enquêtes à chaud : tout de suite après l'interaction, on sonde le client; exemple du sondage avant de raccrocher. Avantage : tout est encore frais pour le client; inconvénient : les émotions sont plus fortes que le rationnel.
les enquêtes à froid : quelque temps après l'interaction, le questionnaire est envoyé. Cela permet au client de rationaliser l'expérience et de ne pas réagir à chaud.

J’ai donc reçu le lendemain un mail plutôt prévenant et bien fait, me demandant mon avis sur mon agence Caisse d’Epargne, à l’occasion du dernier contact mais aussi de manière plus globale.

J’ai donc profité de l’occasion pour m’exprimer et indiquer que la situation actuelle ne me convenait pas : des relances « multiples » vers ma gestionnaire pour déclencher une action basique qui pourrait être traitée en self-care, aucune proactivité, etc.

Vu mes retours, le sondage me propose de me faire recontacter le plus rapidement possible par le responsable de l’agence (nb : qui, dans mon aventure avait probablement été dans la boucle). Je coche à l’évidence « oui ».

Voilà comment une entreprise peut rattraper le coup sur un pain point, « faisant de chaque problème une opportunité » .

Hélas, au moment de la rédaction de cet article soit 4 mois après, aucun retour, aucun contact téléphone/mail/SMS, aucun signe de vie, rien.

Quels enseignements ?

Tout d’abord, le process de sonder les clients après une interaction est en place et c’est une excellente chose.

Mais on peut s’étonner :

Qu’ayant remonté une insatisfaction extrême, cela n’émeuve personne : ni le siège qui suit la satisfaction client, le NPS et la qualité de ses succursales, ni l’agence elle-même
Qu’ayant remonté une difficulté extrême avec une agence, le directeur d’agence ne prenne pas son téléphone pour comprendre (et traiter?)
Que le fait de cocher une case, explicite, « oui, je VEUX être contacté rapidement » ne génère strictement aucune action
Que le fait d’avoir un NPS proche du néant ne génère pas une vérification de l’état du client x mois après pour vérifier que les actions logiquement induites ont porté

Bon à savoir ! Le NPS est le "Net Promoter Score" qui mesure le fait pour un client d'être promoteur ou détracteur d'une société. C'est un indice (sans unité donc) qui est calculé sur le nombre de promoteurs ôté du nombre de détracteurs. Il peut donc être négatif ! Nous détaillerons le calcul du NPS dans un prochain article.

Quels enseignements ?

Vous devez en retirer 4 éléments :

Sonder vos clients est essentiel : vous quantifiez et qualifiez ce qui va et ce qui ne va pas
Vous devez répondre à vos clients (si la forme du sondage le permet bien entendu)
Si un client demande à être recontacté, faites-le
Si vous proposez au client d’être recontacté, sur une insatisfaction ou en cas de vente additionnelle, faites-le ! Si vous ne le pouvez pas, ne proposez pas cette option dans votre sondage

Et maintenant ?

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