L’expérience client en un exemple simple

{ Un article du blog de l’agence Citypress }

Ou comment profiter de moments privilégiés pour entretenir la flamme

Une expérience client réussie sur la durée repose sur des attentions tangibles envers vos clients.

Bien entendu, il y a l’expérience que votre client va vivre au moment de l’interaction avec vous, mais il y aussi tous les moments où vous pensez à lui, où vous lui rappelez qu’il existe cette relation entre lui et vous.

Mais comment faire? Comment penser à mon client, comment lui envoyer un message relationnel sans que cela ne soit pris avec méfiance?

A nouveau, je réemploie cette expression : “back to basics” ! Les idées les plus simples sont souvent les meilleures.

Voici un exemple qui vient d’une des références en la matière : Nespresso.

Cela fait maintenant 12 années que je commande du café Nespresso, en boutique ou en ligne.

Et j’ai reçu ce matin un mail très bien fait de mon fournisseur de café préféré, qui marque d’une attention particulière notre anniversaire de rencontre.

Qu'est-ce qui fait que l'attention est remarquable? Plusieurs choses:

Déjà, elle existe !
Toutes les marques ne se fendent pas d’une communication vers leurs clients pour matérialiser le fait que le client l’est depuis x années. Toutes les entreprises n’exploitent pas cette donnée, pourtant présente dans leur CRM, et sans travail particulier.

Ensuite, le message utilisé est simple et fort :
“Nous apprécions votre fidélité depuis 2010.
Ce mois-ci, nous fêtons ensemble vos 12 années avec Nespresso.”

Notez les mots employés, qui ne sont pas anodins :
– “nous apprécions”
– “fidélité”
– “depuis 2010” (ce qui renforce la notion de durée, nous sommes en 2022!)
– “fêtons”
– “ensemble”

Tous les mots sont pesés et le message passe bien.
Gageons qu’il est passé dans de nombreuses mains à la relecture, et cela fonctionne!

Toute fête implique (généralement) un cadeau
Nespresso dans son mail m’offre un coffret de 14 cafés en cas de commande dans le mois.
Cadeau d’une valeur symbolique (on se parle d’environ 5 € donc cela ne va pas chercher, en valeur unitaire par client, très loin) mais cadeau tout de même.

Deux légères déceptions tout de même :
– la notion de durée : la commande doit se faire dans le mois; cela aurait pu être “dès votre prochaine commande”. Sentiment mitigé sur le cadeau pour cette fois.
Heureusement, j’apprends que le cadeau sera ajouté automatiquement à la prochaine commande, sans action de ma part. Il n’y a rien de plus désagréable que de se voir offrir un cadeau mais “si vous l’oubliez, il est perdu…”. Là ce n’est pas le cas, c’est plutôt une bonne idée.
– l’obligation d’achat : certes elle sera ajoutée à ma prochaine commande, mais j’ai besoin de passer une nouvelle commande

Le mail apporte un peu de contenu supplémentaire
Nespresso se pose, à l’évidence, en marque premium.
La suite du mail rappelle ce positionnement en me parlant des cafés “master origins” qui sont des cafés “d’exception” en insistant sur le savoir-faire et la technique des caféiculteurs.

Un mail clairement affiché avec du statutaire
Source de querelles interminables entre les marketeurs, Nespresso choisit depuis longtemps d’afficher le statut du membre sur son mail, toutefois sans insister sur l’aspirationnel que représenterait la catégorie du dessus. Toujours un peu compliqué.

Qu'en retirer?

Tout d’abord, que maintenir une relation client humaine, proche et pleine d’attention est à la portée de tous!
Ici, Nespresso se base sur la date de la première commande du client, chose que vous avez aussi dans votre CRM.
Il faut juste la requêter et l’exploiter, on ne fait pas plus simple comme ciblage et comme automation.

Ensuite, il faut que le message que vous portiez soit de valeur : ici c’est un vrai cadeau (avec la limite du mois courant que j’ai indiquée mais passons). Evitez les cadeaux du type “-10% de réduction à valoir sur…”.
Ici le cadeau est à obligation d’achat, c’est regrettable; mais c’est, pour Nespresso, une question de segmentation (basée sur valeur client/type d’anniversaire/momentum) car j’ai déjà reçu des cadeaux sans obligation d’achat et automatiquement. Cela fait un effet wahou bien plus important.

Et enfin, vous devez retenir que vous avez de nombreuses occasions de marquer le coup d’une manière similaire, sans nécessairement investir énormément en matière grise ou processus complexes. Utilisez des momentums simples et pourtant efficaces :
– l’anniversaire du client
– le 1er achat de votre client
– les fêtes de fin d’année
– etc.

Donc cultivez toutes les occasions de faire de l’expérience client, de l’effet wahou, et gardez à l’esprit que ni la taille de votre entreprise ni l’argent que vous avez à y consacrer ne comptent.

A vous !