L'expérience client, LA notion à avoir en tête, tout le temps !

L’expérience, l’expérience, l’expérience…

Qu'est-ce que l'expérience client ?

Tentons une définition simple : l’expérience client regroupe ce que vont vivre vos clients dans les interactions qu’ils ont avec vous. On parle du visible (les produits, les prix, les communications, etc.) mais aussi du perçu (les émotions, les perceptions, la qualité de la relation, etc.). Bref, tout.

Il est simple de créer un produit, de lui définir un prix et des attributs, mais il est complexe de percevoir ce que vos clients pensent de vous, de vos produits et services et de mesurer leurs émotions. C’est tout l’intérêt de travailler votre expérience client.

Enrichir votre expérience client signifie donc se mettre à la place de votre client, réfléchir comme lui, l’interroger, adopter son point de vue et surtout prendre en compte tous les aspects de votre relation.

L'expérience client ne serait-elle pas simplement la gestion du client?

Sans surprise : non ! L’expérience client est bien plus large que les seules interactions que vous avez avec votre client. La relation client, par exemple, est primordiale et prend une part importante dans l’expérience client que vous allez leur faire vivre, mais ce n’est pas tout.

Par exemple, les émotions que vous ferez vivre à votre client grâce à vos produits, la perception que le client a de votre marque, la qualité de vos processus vont impacter votre expérience client, en positif ou en négatif.

Parler expérience client est donc parler cycle de vie du client (et pas du produit!) en prenant en compte tous les aspects de cette relation. Cela inclut les interactions que vous aurez mais de manière bien plus large. Après une conversation téléphonique, la réception d’un devis, le retour d’un mail, votre client est toujours là au bout du fil même s’il a raccroché !

– que pense-t-il?
– dans quel état d’esprit est-il?
– si je lui demandais de noter ses émotions, que répondrait-il?
– etc.

Ce n’est qu’un exemple qui parle de continuité de la relation. Votre client vit avec son produit ou son service (même pour les services ponctuels). L’expérience client est donc globale.

Avez-vous besoin de travailler l'expérience client?

Une expérience client incomparable (ou au moins très bonne) va vous apporter de nombreux bénéfices :

  • Vos clients sont plus fidèles : vivre des expériences positives et agréables incite à vouloir continuer la relation. Ce simple point positif augmentera la durée de vie de votre client et réduira le « churn » (la résiliation ou le changement pour un autre). Si je suis satisfait de ma relation, pourquoi aller ailleurs? (vision ici hors scope prix, par exemple)

  • Des revenus incrémentaux : les clients vous considèrent, vous apprécient, vivent des choses positives avec vous et auront tendance à accueillir vos communications et propositions d’une manière ouverte et non suspicieuse. Votre marque est associée à du plaisir, de la confiance plutôt qu’à une relation commerciale basique voire désagréable. Inutile de vous convaincre de l’intérêt de ce point !

  • Les revenus générés par vos clients augmentent : plus votre expérience client sera bonne, plus la dimension « prix » disparaîtra. Nous ne disons pas qu’elle devient sans importance, mais le bénéfice de l’expérience prendra le pas sur une recherche basique de prix (les fameux « prix centric »)

  • Vos clients vous recommandent : grâce à l’expérience client réussie que vivent vos clients, ils sont enclins à vous recommander. Ainsi, la qualité de votre expérience client se diffuse et vos acquisitions progressent. Cette dimension est essentielle car la notion d’avis et de recommandations est aujourd’hui d’une force sans égale.

Améliorer votre expérience client apporte aussi d’autres points, en plus de ceux cités plus hauts :

  • Vous anticipez les changements de comportement de vos clients : questions, insatisfactions, points d’appui, travailler et améliorer votre expérience client va vous permettre de prendre de l’avance sur l’évolution de votre marque, de vos produits.

  • Vous réduisez vos coûts : et vous optimisez vos investissements, car vous savez précisément où appuyer pour engranger les meilleurs bénéfices. Vous avez les clés de lecture pour savoir ce que veulent vraiment vos clients (ce qui peut leur manquer) et surtout vos points de force (ce que vos clients plébiscitent).

Comment mesurer l'expérience client que vos clients vivent ?

Avoir conscience de l’importance de mesurer l’expérience client est déjà un grand pas !

Vouloir la mesurer est déjà le signe que vous allez être attentif aux signaux, faibles ou forts, que vos clients vont vous adresser. Croyez-moi, c’est déjà beaucoup !

Ensuite, vous aurez envie de mesurer plus précisément le niveau de votre expérience client, de la faire progresser et de suivre cette progression.

Quelques indicateurs / KPIs de l’expérience client

Pour évaluer la qualité de votre expérience client, en « valeur », vous avez 3 principaux indicateurs :

  • Le Net Promoter Score, le fameux NPS : indice marketing (donc sans unité), il mesure le niveau de recommandation des vos clients. La question est elle-même porteuse de la définition de l’indice : « de 0 à 10, recommanderiez-vous notre entreprise?« . Le calcul se fait donc en ôtant la somme des détracteurs (notes de 0 à 6) à la somme des promoteurs (notes 9 et 10), les neutres (notes 7 et 8) n’étant pas pris en compte. Simple, efficace, mais global.
  • La satisfaction client : bien plus précis, il va mesurer le niveau de satisfaction de vos clients sur des items particuliers. Vous pourrez ainsi connaître vos points de force et vos axes d’amélioration.
  • Le Customer Effort Score (CES) : ce KPI va mesurer l’effort que votre client va devoir fournir pour faire telle ou telle action (ex. pour souscrire à une de vos offres). Cela va mesurer la pertinence de vos parcours, la simplicité des informations données, l’éventuelle complexité de vos canaux d’acquisition, etc.

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